Разговаряме с Явор Разбойников, който е специалист по дигитален маркетинг с повече от 12 години опит в тази област. Има дълъг стаж в международна дигитална агенция, където е работил с клиенти от различни сфери и пазари, водил е кампании на едни от най-големите и популярни световни и локални марки. Към момента е начело на дигиталния екип на Куайсер Фарма България и отговаря за онлайн присъствието на продуктите, представлявани от Куайсер Фарма България – марките Допелхерц, Алпецин, Протефикс и Вагизан.
- Какви са световните дигитални тенденции? Колко бързо се променят, какво влияе на тези процеси?
Едно от предимствата на дигиталната реклама е, че може да реагира много по-бързо на промени в сравнение с традиционните канали. Това е и причината тенденциите да се променят бързо. Поведенческо таргетиране, програматик закупуване, спонсорирани сесии – рекламираните като модерни подходи в рекламата бързо отстъпват на следващия тренд.
В момента можем да отличим няколко модела като особено силни. Първо – навлизането на т.нар. augmented reality. 3D eлементите и виртуална реалност стават все по-видими и достъпни за създаване и немалко брандове се възползват от това. Този тип комуникация пък от своя страна води след себе си коренно различни метрики, които се отчитат в една рекламна кампания.
Втора силна тенденция е промяната в начина на събирането и използването на данни за поведението на потребителите. Донякъде инициирана от ограниченията, които Европейският съюз наложи, донякъде и от търсенето на нови и по-добре работещи механизми. Очертава се да сме свидетели на много интересни времена в развитието на тези технологии.
Тенденция е и продължаващото нарастване на voice search. Това означава, че и рекламодателите, и брандовете трябва да приспособят кампаниите и съдържанието на сайтовете си към тази тенденция – хората търсят с различни фрази когато пишат и когато говорят.
Като последно бих отличил един процес, които не е нов, но става особено силен в последно време – все по-голямата зависимост от алгоритми при сервиране на персонализирана реклама.
- Дали България е напълно интегрирана в тези глобални тенденции?
България закъснява в много отношения относно дигиталната реклама. Достатъчно е само да споменем средната сума, която се инвестира на глава от населението в дигитална реклама – разликата между нашия пазар и страни като Чехия и Полша все още е в пъти, а разликата с развитите дигитални пазари е направо стряскаща.
- Необходимо ли компаниите да присъстват в абсолютно всички дигитални канали или е по-добре да се съсредоточат върху един основен?
Има успешни примери и с двата подхода. Въпросите, които трябва да предшестват подобно решение са два: „Какво искаме да постигнем?“ и „Каква е инвестицията, която можем да направим?“. В много от случаите целите могат да бъдат изпълнени и само с инвестиция в един канал, ако той е подбран правилно – примерно ако говорим за performance реклама, която цели да реализира онлайн продажби на даден бранд. От друга страна комбинирането на различни дигитални канали и подходи работи и за имиджа и познаваемостта на марката, променя начина, по който е възприемана от потребителите и има повече дългосрочни предимства.
- Как се развиват фармацевтичните компании в социалните медии? Кои дигитални канали се използват най-често?
Рекламата следва потребителите, това е и причината Facebook да е най-използваният канал в България. Големият брой потребители в този канал (по официални данни около 4 млн. потребители) позволява сегментиране на специфични групи за нишови продукти, също както и добър reach за по-масови такива. Втори по популярност е Instagram. Аудиторията там е значително по-малка (под 2 млн. потребители), очакванията на публиката за теми и начин на поднасяне на информацията са различни, но от една страна немалката аудитория, от друга – това, че Instagram се възприема като trendy, а също и практическото удобство за лесно сервиране на една и съща реклама и във Facebook, и в Instagram от обща рекламна платформа, правят тази социална мрежа привлекателна за рекламодателите.
Twitter, Tik-Tok, Snapchat и др. на този етап не са толкова масови канали за реклама по различни причини – профил на аудиторията, относително малкия ѝ размер, както и нужда от специализирана стратегия за всяка от въпросните платформи, което не винаги е оправдано с оглед на очаквания резултат.
- Измества ли дигиталният маркетинг традиционния, що се касае за OTC лекарствени продукти и хранителни добавки?
Все още не съм видял достатъчно данни за развитието на този пазар през 2021г., но въпреки положителното влияние на ковид кризата върху Интернет търговията, до края на 2020 година делът на онлайн продажбите все още беше доста скромен. Въпреки това трендът е ясен – онлайн продажбите продължават да нарастват, което води до все повече дигитални кампании и за брандовете, и за търговците. Като обобщение – не мога да кажа, че в момента дигиталната реклама е водеща, но посоката е ясна. Инвестициите в дигитална реклама ще продължават да растат, ще продължава да нараства и броят на търговците, които предлагат такъв тип продукти онлайн.
- Кои са най-големите предизвикателства за компаниите и хората, занимаващи се с дигитален маркетинг, когато говорим за фармацевтични продукти?
Според мен едно от най-големите предизвикателства е как да се съчетаят силни и запомнящи се рекламни послания с етичните и законови ограничения, които съществуват. Пример – всички знаем, че рекламните кампании нямат право да приписват лечебни свойства на хранителни добавки, нито да използват болести и остри състояния в комуникацията. За съжаление в търсенето на бърз и осезаем рекламен ефект много рекламодатели на нашия пазар си позволяват да прекрачват тези граници. Свидетели сме на рекламни кампании, които обещават незабавен ефект още с първия прием, които рекламират „научни“ пробиви, открития и революции. Имам и няколко особено любим примери: реклама, в която се твърди че е открит нов химичен елемент – нов вид магнезий. Или пък продукт, който твърди, че използваната колагенова молекула в него е триизмерна – 3D, което вероятно означава, че всички останали молекули са двуизмерни???? Съжалявам, но това за мен граничи с лудостта и спекулира с интелигентността на потребителите.
Има и още един елемент, които е не по-малко предизвикателство, при това с много по-осезаеми последствия в случай на нарушение – как да отговорим на специфичните ограничения, които Google и Facebook имат в комуникирането на продукти, свързани със здраве.
- Какви дигитални проекти развива компанията, за която работите?
Широкото портфолио от продукти, предназначени за различна аудитория, което предлагаме на българския пазар, обуславя и нужда да използваме много различни канали и подходи – имаме продукти за майки, за мъже, за спортисти, за хора в третата възраст, за диабетици, за деца и т.н.
Комбинираме реклама в социални мрежи с дисплейна реклама, реклама в търсачки, видео, медия закупуване и ПР статии, работим както в масови, така и в нишови канали. През последните години акцент е създаването на съдържание, свързано с продуктите на компанията. Това включва както съдържание, пряко създадено от нас, така и съдържание от партньори, което е свързано с брандовете ни. Смятам, че това е мек рекламен подход, които има много предимства, особено в дългосрочен план.
Водени сме от идеята, че една компания трябва да създава стойност за обществото усилено комуникираме инициативите, свързани с корпоративна социална отговорност, които компанията подкрепя. Наша мисия е не само да подпомагаме финансово или с продукти важни за обществото ни каузи, но и да даваме гласност на проблемите по различни комуникационни канали, за да стигнат до възможно повече хора. Най-ярък пример в това отношение е партньорството ни с фондация „За нашите деца“ и каузата „Превенция на изоставяне на бебета и малки деца“, която комуникараме чрез инфлуенсъри, storytelling подход в няколко избрани сайта, банери, реклама в социални мрежи и други. Благодарение на нашата комуникация фондацията има няколко нови корпоративни партньора.
Друг фокус на нашата онлайн комуникация е грижата за природата. Всички продукти с марката Допелхерц са климатично неутрални, което означава, че вредните емисии, които се отделят при производството и транспорта на продуктите се компенсират напълно посредством различни подходи и участие в международни проекти за защита на климата. Темата е много важна и се надяваме да помогнем все повече хора да се замислят как могат да помогнат за опазване на околната среда с промяна на навиците си.
